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八、終端“淺”規(guī)則
終端首要是把貨賣出去。終端打造好了無需導(dǎo)購開口!(在海外,港澳地區(qū),內(nèi)地一線城市,以及高端賣場(chǎng)賣貨一般不靠導(dǎo)購人員)。如果說終端的“人”和“環(huán)境”代表兩種賣貨的主要力量,筆者傾向于后者,認(rèn)為后者更具開發(fā)潛力。
快時(shí)代急功近利,社會(huì)浮躁心態(tài)導(dǎo)致了社會(huì)誠(chéng)信度在下降。消費(fèi)者大都有被導(dǎo)購忽悠消費(fèi)的經(jīng)歷,消費(fèi)挫折感使消費(fèi)者更加成熟和理性,對(duì)導(dǎo)購員訓(xùn)練有素的話術(shù)變得謹(jǐn)慎,甚至排斥!筆者發(fā)現(xiàn),香港、澳門的賣場(chǎng)只見到內(nèi)地顧客才有推銷行為,上海、深圳等城市,高端商場(chǎng)里面專賣店的銷售人員很少向消費(fèi)者推銷,消費(fèi)者更加獨(dú)立決策,一般不喜歡導(dǎo)購員打擾,導(dǎo)購員影響力在下降。
消費(fèi)者更喜歡自己尋找購買的理由,自己獨(dú)立決策!另一方面,消費(fèi)者更加注重品牌(商家)的口碑,產(chǎn)品展示效果,親身體驗(yàn)效果,作為購買決策依據(jù)。
賣場(chǎng)環(huán)境營(yíng)造的消費(fèi)體驗(yàn),成為溝通說服消費(fèi)者的重要因素。終端淺規(guī)則:一、利用焦點(diǎn)吸引消費(fèi)者進(jìn)店。二、用正確的產(chǎn)品上樣讓產(chǎn)品說話。三、營(yíng)造獨(dú)特的品牌氛圍。(如下圖:百年老字號(hào)“咀香園”,店外櫥窗舊時(shí)代的用具營(yíng)造出百年老字號(hào)的文化,美中不足的有“照明燈具用錯(cuò)了”“算盤放地板了”。
讓環(huán)境說話!營(yíng)造愉悅的購物體驗(yàn)環(huán)境,由于環(huán)境不帶人的立場(chǎng),讓顧客更放心自己的決策。越來越多的行業(yè),開始注意賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造,讓消費(fèi)者樂意與環(huán)境作溝通,體驗(yàn)產(chǎn)品,帶來了不菲的銷量!“環(huán)境說話”還克服了導(dǎo)購人員素質(zhì)不齊,話術(shù)不當(dāng),弄巧成拙等不利因素。更有利于終端標(biāo)準(zhǔn)化及復(fù)制。
終端的環(huán)境氛圍營(yíng)造于快時(shí)代直接意味著銷量!利用環(huán)境氛圍“秒殺”說服消費(fèi)者,首先要令第一眼產(chǎn)生感覺。(“眼”是通俗說法,實(shí)際上還包含了眼、耳、鼻、舌、身、意六根的引力)只要對(duì)上眼,成為消費(fèi)者的菜。終端氛圍營(yíng)造,包含了理念、空間、色彩、光線、聲音、氣味、點(diǎn)綴、互動(dòng)等體驗(yàn),讓品牌基因融入環(huán)境的每一個(gè)細(xì)胞,連呼吸的空氣也打上品牌烙!創(chuàng)造更多深度體驗(yàn)的機(jī)會(huì),提升終端環(huán)境的營(yíng)銷力。——何偉《六根營(yíng)銷》
哎呀呀飾品連鎖店門口充滿青春誘惑的歌聲令你春心萌動(dòng)!你聽出了青春活力之美,看到粉色青春之誘惑,你的腳步不知不覺的邁進(jìn)去了,令人春心蕩漾的個(gè)性飾品。于是,本能被喚起,手不受控制忍不住掏包了。姐買的不是飾品,是青春!妹炫的不是飾品,是活力!這就是賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)銷力。(哎呀呀店圖)——何偉《六根營(yíng)銷》
案例:尚品宅配兒童家具(左下圖),星期八小鎮(zhèn)-上海店(右下圖)
九、投放“淺”規(guī)則
投放的關(guān)鍵是找到正確的人(說正確的話,做正確的事)。若搞錯(cuò)對(duì)象就徒勞無功,浪費(fèi)投放成本。正兒八經(jīng)的媒介投放俺不講,想了解自個(gè)找書看。俺講的是淺規(guī)則,淺白得“狠”!
第一條:同業(yè)投放。把營(yíng)銷信息直接傳遞給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。案例:雀巢嬰兒米粉把廣告投放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亨氏嬰兒米粉的購物小票上!購買亨氏米粉的顧客到收銀臺(tái)結(jié)賬打印小票,小票上出現(xiàn)“憑小票到服務(wù)臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取一包雀巢嬰兒米粉和優(yōu)惠券!”的字樣并被告知免費(fèi)換取,用促銷利誘競(jìng)爭(zhēng)者的顧客,直接開干。
第二條:聯(lián)盟投放。把目光延伸到目標(biāo)顧客常光顧的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,如嬰兒米粉的商家發(fā)現(xiàn)顧客也經(jīng)常購買紙尿褲、嬰兒車,磨牙棒等產(chǎn)品,于是聯(lián)合這些沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商家一起開發(fā)顧客,聯(lián)盟者都獲得了更多的購買機(jī)會(huì)。聯(lián)盟投放趨向共贏,而不引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈對(duì)抗。但要對(duì)顧客的消費(fèi)偏好,品牌偏好有更深入的研究才能獲得更好的聯(lián)盟投放效果。
第三條:家投放。在營(yíng)銷咨詢中筆者發(fā)現(xiàn):奢侈品消費(fèi)群體很少在大眾渠道購物,也很少關(guān)注大眾媒體。他們更熱衷于海外(或港澳地區(qū))購物,奢侈品消費(fèi)群的產(chǎn)品信息更多依賴于封閉的小圈子,圈子內(nèi)彼此的消費(fèi)水平接近,趨同影響力強(qiáng)!全屋實(shí)木定制就是一個(gè)針對(duì)高消費(fèi)群體的行業(yè),我們發(fā)現(xiàn)最好的投放渠道就是顧客的家。由于高端全屋實(shí)木定制單值很高,一個(gè)訂單可能達(dá)上百萬至數(shù)百萬,甚至更高。產(chǎn)品交付后,若顧客滿意,裝飾效果好很可能帶來圈子里其他朋友的訂單。顧客的家便成為最好的產(chǎn)品展廳!與其花心思在外面打廣告效果不好,不如服務(wù)好、維護(hù)好老顧客,產(chǎn)品單價(jià)高的行業(yè),最好的廣告就該投放在顧客家里!
十、定位“深”規(guī)則
大家都知道的機(jī)會(huì)那不叫機(jī)會(huì),是雞肋!機(jī)會(huì)如同埋藏于河床底下的和田玉,不挖掘就不發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者為什么很少說想要?因?yàn)樵谑袌?chǎng)未出現(xiàn)更好的對(duì)象之前,消費(fèi)者并不清楚自己想要什么?即便進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研,若不注意消費(fèi)者的面子,沒有消費(fèi)者深層挖掘,就看不見面紗籠罩下真實(shí)的面孔!機(jī)會(huì)靠挖掘。
小機(jī)會(huì)靠眼,營(yíng)銷人不可缺少銳利的眼光!大機(jī)會(huì)卻靠洞察,大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往并不落在某個(gè)需求點(diǎn)上,而是一種商業(yè)模式變革帶來的機(jī)會(huì),所謂不破不立,“破”的是原來落后的商業(yè)模式供求關(guān)系,“立”的是新商業(yè)模式帶來供求關(guān)系改變形成的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)!筆者預(yù)測(cè),隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展,新的商業(yè)模式正在醞釀,結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)將來臨!未來,商家會(huì)努力把商機(jī)植入消費(fèi)者用戶的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)(或其它互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端),提供更多便利和服務(wù)。
于是,定位深規(guī)則的第一步:洞察機(jī)會(huì)。
欲望是人的原動(dòng)力,俗話說的好,熙熙攘攘皆為利往,世人無法避免落入俗套。即便是出家人也有欲望,那是“幫助眾生離苦得樂,自利利他”的偉大欲望。本文上集說到利用“USP,創(chuàng)意”誘惑消費(fèi)者產(chǎn)生欲望,提供讓消費(fèi)者理直氣壯購買的理由。
企業(yè)家追求成功的欲望更強(qiáng)烈,什么機(jī)會(huì)真正屬于自己的?民諺說得好,“沒有那么大的頭就別戴那么大的帽”,真正的機(jī)會(huì),在行動(dòng)前應(yīng)先摸摸自己的腦袋?
企業(yè)的長(zhǎng)板(建立于基因優(yōu)勢(shì))應(yīng)與機(jī)會(huì)相匹配才能和諧!當(dāng)發(fā)現(xiàn)真正的機(jī)會(huì),引起了企業(yè)家的興奮,這個(gè)時(shí)候企業(yè)的長(zhǎng)板還不是很長(zhǎng),優(yōu)勢(shì)并不明顯,如何在“弱小”階段去滿足市場(chǎng),獲得迅速發(fā)展壯大?
這時(shí)候,定位就非常關(guān)鍵!企業(yè)要通過定位告訴消費(fèi)者(客戶),我是誰?專門解決什么問題?在這地盤為什么我是老大(最擅長(zhǎng))?快速取得市場(chǎng)認(rèn)知。
定位深規(guī)則第二步,興奮點(diǎn)定位。市場(chǎng)的興奮點(diǎn)原本已存在,但藏得深!定位的根本任務(wù)并不是要生造一個(gè)興奮點(diǎn),而在于找到興奮點(diǎn)把它揭露出來。把定位插在市場(chǎng)(消費(fèi)者)的興奮點(diǎn)上。企業(yè)只要刺激這個(gè)興奮點(diǎn),等于激發(fā)了市場(chǎng)的神經(jīng)中樞,引發(fā)消費(fèi)者條件反射式的激烈反應(yīng)。
飲料行業(yè)許多品牌通過定位獲得巨大成功!如“怕上火,喝王老吉”,“常用腦,多喝六個(gè)核桃”。同樣,工業(yè)品能通過定位和品牌運(yùn)作也獲得巨大成功!
工業(yè)品定位案例1:利樂公司,全球著名食品包裝制造商。利樂定位【保護(hù)好品質(zhì)】建立了品牌與消費(fèi)者(客戶)的關(guān)系!并對(duì)行業(yè)客戶,消費(fèi)者傳播(如圖)
工業(yè)品定位案例2:(筆者全程策劃咨詢案例!)杭州順源輪胎制造有限公司發(fā)明了全球領(lǐng)先的安全輪胎技術(shù)。旗下品牌家族規(guī)劃包括:“中美”、“世強(qiáng)”(兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌),歐泰(部隊(duì)裝備市場(chǎng))。品牌定位“自愈合安全輪胎專家”,未來“自愈合安全輪胎”將與“安全氣囊”、“安全帶”成為汽車安全防護(hù)不可缺少的三件寶!
(注:“自愈合安全輪胎”是輪胎技術(shù)發(fā)展史一座新的里程碑!保障汽車行駛安全性的主動(dòng)安全防護(hù)。一個(gè)將改變輪胎行業(yè)格局的偉大發(fā)明,“自愈合安全輪胎”史上第一個(gè)主動(dòng)安全型的輪胎新品類誕生了!目前自愈合安全輪胎已廣泛應(yīng)用在部隊(duì)軍用車輛,“勞斯萊斯”等汽車品牌車型,未來將大規(guī)模普及)(如圖)
定位深規(guī)則第三步,打造長(zhǎng)板。打造長(zhǎng)板是一個(gè)過程,靠不斷整合內(nèi)、外部資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展壯大過程。品牌定位能夠?yàn)樽畲蠡墨@取外部機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)資源整合。資源整合的本質(zhì)是“資源交換”、“優(yōu)勢(shì)富集”,經(jīng)過品牌定位后,即使平凡的產(chǎn)品也將變得不平凡。以虛促動(dòng)實(shí),以實(shí)填充虛,定位讓企業(yè)朝著一個(gè)大有前途的方向生生不息的持續(xù)成長(zhǎng),不斷充盈。獲得最寶貴的品牌資產(chǎn)不斷增值!利用品牌定位不僅刺激銷量提升,而且利潤(rùn)有保障,有利潤(rùn)就能更好投入新產(chǎn)品研發(fā),更好占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌定位使企業(yè)啟動(dòng)了良性循環(huán)!企業(yè)一開始就要定位,定位指引了成功的方向,朝著這方向,每一步都走對(duì),每走一步都有不同的收獲。
九淺一深,唯有深入才能淺處!營(yíng)銷人只有深入了解消費(fèi)者,了解國(guó)情,才能真正懂得市場(chǎng),本文九大“潛規(guī)則”直指營(yíng)銷核心本質(zhì),砸爛教條主義,摒棄經(jīng)驗(yàn)主義,共同探討快時(shí)代企業(yè)如何邁出更快、更長(zhǎng)久的步伐。(本文何偉營(yíng)銷觀點(diǎn)分享,若含有不雅語言成分,請(qǐng)不要對(duì)號(hào)入座。┤慕K。
何偉——特別策劃人。取經(jīng)路上經(jīng)百戰(zhàn),火眼金睛降妖術(shù),戰(zhàn)袍金箍棒,直取云霄道。空悟道,色行道,六根營(yíng)銷由俺造。助您品牌升級(jí),業(yè)績(jī)上云霄!業(yè)績(jī)變變變:香港著名醫(yī)療集團(tuán)(香港高健醫(yī)療)內(nèi)地醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目通過產(chǎn)品、渠道、廣告策劃、媒介投放、運(yùn)營(yíng)服務(wù)的全套品牌化運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額翻番再翻番,在十個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了單月銷售額翻30倍,市場(chǎng)推廣效率提高500%,老客戶推薦業(yè)務(wù)量提高8倍的記錄。 降妖歷程:飛利浦消費(fèi)電子,中國(guó)移動(dòng),TOSHIBA。家居建材(廣鋁集團(tuán)、氧宜多硅藻泥、百得勝衣柜等),醫(yī)療、健康行業(yè)(香港高健、陽光森林健康國(guó)際集團(tuán)等)。六根營(yíng)銷工作室創(chuàng)始人。 如有問題,可進(jìn)一步與何偉溝通。 聯(lián)系手機(jī):13802425717,電郵:kpi100@126.com,QQ:1264869663